18個月上市， 瑞幸帶給我們哪些品牌思考？
瑞幸咖啡用18個月正式登陸納斯達克股票交易所。此次IPO共發行了3300萬份ADS。按照每份定價17美元，再加上承銷商行使的超額配售權以及同步私募配售的5000萬美元，共募集資金約7億美元。
成為今年在納斯達克IPO融資規模最大的亞洲公司！
“別否定我，別想讓我不是我。因為，我自有道理。”
盡管這幾句廣告詞很簡單，但卻是瑞幸咖啡針對外界質疑做出的正面回應。
實際上，不同于傳統咖啡店，瑞幸咖啡的打法可以歸納為“快速開店，快速融資”，再通過補貼的方式讓消費者養成喝咖啡的習慣。簡單的說，就是“快”。
也正因為此，資本是背后關鍵的推手。
時間回溯至2017年11月。
錢治亞從神州優車辭職創辦了瑞幸咖啡，第一位投資人就是神州優車的董事長陸正耀。初始資金除了創業團隊的自有資金外，其他都來自于陸正耀的個人借款，前后合計約5億元。
不僅如此，張正耀還親自張羅飯局向媒體朋友推薦瑞幸咖啡，將神州優車的辦公室低價租給瑞幸，而且連早期的員工都來自于神州優車。
正是在陸正耀的鼎力支持下，瑞幸咖啡在北京開出了第一家門店，并且在第一季度內將門店數量提升至290家。
2018年二季度，瑞幸咖啡先后通過光大租賃、西藏信托等平臺融資6.5億元。緊隨其后，天使輪融資、A輪融資、B輪融資、B+輪融資接踵而至，公司的估值也從0增長到了29億美元。
在過去18個月里，瑞幸咖啡累計融資近10億美元！
不同于星巴克的穩扎穩打，瑞幸咖啡將“快”發揮到了極致。所以，很多人可能會覺得，瑞幸咖啡是因為缺錢了，所以才選擇上市。
其實，這僅僅說對了一半。
燒錢固然不假，但上市前一個月進行的B+輪融資，星巴克的二股東以1.5億美元投資瑞星。其實已經反映了一個問題，那就是瑞幸在資本市場上不缺投資方。而之所以選擇貝萊德，深層次目的是為了讓華爾街更加相信瑞幸的資本故事。
畢竟，沒有什么口號可以勝過讓星巴克的二股東“投敵”更有說服力！
在我看來，資本催熟有資本的一套玩法。瑞幸著急上市，一方面是為了解決資金問題，增加品牌的知名度；另一方面，也是為了讓原始股東獲利離場。
在上市揭牌儀式現場，錢治亞宣讀了瑞幸的宣言：
1.好的咖啡，其實不貴；
2.你喝的是咖啡，而不是咖啡館；
3.好咖啡的味道喝久了就會知道；
4.喝咖啡不僅健康，而且還有利于延長壽命；
5.中國是全球咖啡增長最快的時候，越來越多的年輕人喜歡咖啡，喜歡瑞幸；
6.中國咖啡不比美國差。
顯然，錢治亞在這樣的場合宣讀一份關于瑞幸咖啡的6點宣言，其實就是告訴投資者，瑞幸和星巴克的邏輯不一樣，中國咖啡市場增長蓬勃發展，只要消費者養成了喝瑞幸咖啡的習慣，那么利潤就會滾滾而來。
至少從第一個交易日的情況來看，瑞幸獲得了美國投資者的強烈追捧，市值一度突破60億美元，約合420億元人民幣！
那么，瑞幸的商業模式，到底成不成立？
首先，新零售的本質就是一場效率的戰爭。
與星巴克不同，瑞幸構建起的是一個“咖啡找人”的場景。瑞幸咖啡將門店開進了寫字樓、辦公室、機場、學校，將快取店的比例維持在90%以上。也正因為此，瑞幸的廣告集中投放在這些白領集中出入的電梯里。
可能在很多人看來，瑞幸的玩法是“離經叛道”，但是當它帶著2300家門店和2500家的門店規劃登陸納斯達克時，就已經證明了這條路是正確的。
因為，你永遠無法用星巴克的玩法打敗星巴克！
不同于共享單車和滴滴，瑞幸盡管也在燒錢，但卻留下了巨大的固定資產，比如咖啡機和冰柜等等。
根據招股說明書顯示，通過補貼和社交裂變的玩法，表面上造成了高昂的獲客成本，但實際上，瑞幸咖啡的獲客成本在大幅降低。截止到2019年3月底，瑞幸咖啡獲取新客戶的成本從103.5元降低到了16.9元。
而前兩個季度這個數字分別為51.6元、25元！
之所以會如此，本質上說，是因為公眾對瑞幸咖啡的品牌越來越認可，復購率越來越高，單位營銷成本越來越低。
最后，瑞幸正在去“咖啡化”。
2018年8月，瑞幸加入了輕食，占整體總銷量的30%，并且有望在將來超過咖啡；在輕食之后，鮮榨果蔬汁、BOSS午餐、幸運小食和小鹿茶也相繼與消費者見面。
也就是說，瑞幸要做的并不是一家咖啡連鎖企業，而是連接線上和線下的餐飲平臺。
首先，簡單預測下瑞幸的收入。
假設瑞幸咖啡的平均售價從10元提高至24元，輕食和小吃的平均價格從8.5元推高至18元。那么按照單店日銷300杯，輕食占比30%計算的話，單一門店全年的收入為170萬。
按2000家門店計算的話，總的收入為34億元！
不過，由于折扣的存在，2000家門店的實際收入應該在18億元左右。如果將2019年計劃的2500家門店計算在內，那么全年收入有望超過60億元。
再看凈利潤。
實際上，由于處在補貼的時期，瑞幸目前每賣一杯咖啡都是虧錢的。如果瑞幸的邊際成本繼續下降，瑞幸咖啡的平均價格提高至16元的時候，基本上可以保證每賣一杯咖啡不虧錢。
輕食、小吃也是如此，需要提價20%才能盈虧平衡！
也就是說，按照瑞幸的既定戰略，至少兩年內不會實現盈利。而假設2022年瑞幸不再發放折扣券，且能夠維持現有銷量，那么按照6000家門店計算的話，一年的利潤為30億元。
再扣除稅費和額外開支的話，比較樂觀的估計瑞幸可以實現20億元的凈利潤。
不過，由于補貼仍然存在，未來兩年鐵定虧損，而且尚不得知取消補貼后市場的銷量會不會急劇下滑。這一切，都是未知數。
但可以確定的是，按照目前350億元的市值計算，已經將未來兩年的增長空間計算在內。也就是說，一旦瑞幸的營收不及預期，那么資本市場就會做出反應，股價迎來下跌。
更直接點說，在沒有兌現未來一年的營收和門店計劃時，瑞幸咖啡是高估的；至于能不能兌現承諾，需要時間來檢驗。
但不管怎么說，迄今為止的瑞幸咖啡已經足夠的成功。
選自：互聯網品牌官
成為今年在納斯達克IPO融資規模最大的亞洲公司！
資本燒出來的咖啡帝國
想必很多人都想問，為什么資本燒出來的瑞幸咖啡，在美國資本市場還能受到追捧呢？“別否定我，別想讓我不是我。因為，我自有道理。”
盡管這幾句廣告詞很簡單，但卻是瑞幸咖啡針對外界質疑做出的正面回應。
實際上，不同于傳統咖啡店，瑞幸咖啡的打法可以歸納為“快速開店，快速融資”，再通過補貼的方式讓消費者養成喝咖啡的習慣。簡單的說，就是“快”。
也正因為此，資本是背后關鍵的推手。
時間回溯至2017年11月。
錢治亞從神州優車辭職創辦了瑞幸咖啡，第一位投資人就是神州優車的董事長陸正耀。初始資金除了創業團隊的自有資金外，其他都來自于陸正耀的個人借款，前后合計約5億元。
不僅如此，張正耀還親自張羅飯局向媒體朋友推薦瑞幸咖啡，將神州優車的辦公室低價租給瑞幸，而且連早期的員工都來自于神州優車。
正是在陸正耀的鼎力支持下，瑞幸咖啡在北京開出了第一家門店，并且在第一季度內將門店數量提升至290家。
2018年二季度，瑞幸咖啡先后通過光大租賃、西藏信托等平臺融資6.5億元。緊隨其后，天使輪融資、A輪融資、B輪融資、B+輪融資接踵而至，公司的估值也從0增長到了29億美元。
在過去18個月里，瑞幸咖啡累計融資近10億美元！
不同于星巴克的穩扎穩打，瑞幸咖啡將“快”發揮到了極致。所以，很多人可能會覺得，瑞幸咖啡是因為缺錢了，所以才選擇上市。
其實，這僅僅說對了一半。
燒錢固然不假，但上市前一個月進行的B+輪融資，星巴克的二股東以1.5億美元投資瑞星。其實已經反映了一個問題，那就是瑞幸在資本市場上不缺投資方。而之所以選擇貝萊德，深層次目的是為了讓華爾街更加相信瑞幸的資本故事。
畢竟，沒有什么口號可以勝過讓星巴克的二股東“投敵”更有說服力！
在我看來，資本催熟有資本的一套玩法。瑞幸著急上市，一方面是為了解決資金問題，增加品牌的知名度；另一方面，也是為了讓原始股東獲利離場。
瑞幸的商業模式，到底成不成立？
在上市揭牌儀式現場，錢治亞宣讀了瑞幸的宣言：
1.好的咖啡，其實不貴；
2.你喝的是咖啡，而不是咖啡館；
3.好咖啡的味道喝久了就會知道；
4.喝咖啡不僅健康，而且還有利于延長壽命；
5.中國是全球咖啡增長最快的時候，越來越多的年輕人喜歡咖啡，喜歡瑞幸；
6.中國咖啡不比美國差。
顯然，錢治亞在這樣的場合宣讀一份關于瑞幸咖啡的6點宣言，其實就是告訴投資者，瑞幸和星巴克的邏輯不一樣，中國咖啡市場增長蓬勃發展，只要消費者養成了喝瑞幸咖啡的習慣，那么利潤就會滾滾而來。
至少從第一個交易日的情況來看，瑞幸獲得了美國投資者的強烈追捧，市值一度突破60億美元，約合420億元人民幣！
那么，瑞幸的商業模式，到底成不成立？
首先，新零售的本質就是一場效率的戰爭。
與星巴克不同，瑞幸構建起的是一個“咖啡找人”的場景。瑞幸咖啡將門店開進了寫字樓、辦公室、機場、學校，將快取店的比例維持在90%以上。也正因為此，瑞幸的廣告集中投放在這些白領集中出入的電梯里。
可能在很多人看來，瑞幸的玩法是“離經叛道”，但是當它帶著2300家門店和2500家的門店規劃登陸納斯達克時，就已經證明了這條路是正確的。
因為，你永遠無法用星巴克的玩法打敗星巴克！
不同于共享單車和滴滴，瑞幸盡管也在燒錢，但卻留下了巨大的固定資產，比如咖啡機和冰柜等等。
根據招股說明書顯示，通過補貼和社交裂變的玩法，表面上造成了高昂的獲客成本，但實際上，瑞幸咖啡的獲客成本在大幅降低。截止到2019年3月底，瑞幸咖啡獲取新客戶的成本從103.5元降低到了16.9元。
而前兩個季度這個數字分別為51.6元、25元！
之所以會如此，本質上說，是因為公眾對瑞幸咖啡的品牌越來越認可，復購率越來越高，單位營銷成本越來越低。
最后，瑞幸正在去“咖啡化”。
2018年8月，瑞幸加入了輕食，占整體總銷量的30%，并且有望在將來超過咖啡；在輕食之后，鮮榨果蔬汁、BOSS午餐、幸運小食和小鹿茶也相繼與消費者見面。
也就是說，瑞幸要做的并不是一家咖啡連鎖企業，而是連接線上和線下的餐飲平臺。
瑞幸值得投資嗎？
首先，簡單預測下瑞幸的收入。
假設瑞幸咖啡的平均售價從10元提高至24元，輕食和小吃的平均價格從8.5元推高至18元。那么按照單店日銷300杯，輕食占比30%計算的話，單一門店全年的收入為170萬。
按2000家門店計算的話，總的收入為34億元！
不過，由于折扣的存在，2000家門店的實際收入應該在18億元左右。如果將2019年計劃的2500家門店計算在內，那么全年收入有望超過60億元。
再看凈利潤。
實際上，由于處在補貼的時期，瑞幸目前每賣一杯咖啡都是虧錢的。如果瑞幸的邊際成本繼續下降，瑞幸咖啡的平均價格提高至16元的時候，基本上可以保證每賣一杯咖啡不虧錢。
輕食、小吃也是如此，需要提價20%才能盈虧平衡！
也就是說，按照瑞幸的既定戰略，至少兩年內不會實現盈利。而假設2022年瑞幸不再發放折扣券，且能夠維持現有銷量，那么按照6000家門店計算的話，一年的利潤為30億元。
再扣除稅費和額外開支的話，比較樂觀的估計瑞幸可以實現20億元的凈利潤。
不過，由于補貼仍然存在，未來兩年鐵定虧損，而且尚不得知取消補貼后市場的銷量會不會急劇下滑。這一切，都是未知數。
但可以確定的是，按照目前350億元的市值計算，已經將未來兩年的增長空間計算在內。也就是說，一旦瑞幸的營收不及預期，那么資本市場就會做出反應，股價迎來下跌。
更直接點說，在沒有兌現未來一年的營收和門店計劃時，瑞幸咖啡是高估的；至于能不能兌現承諾，需要時間來檢驗。
但不管怎么說，迄今為止的瑞幸咖啡已經足夠的成功。
選自：互聯網品牌官
